リピート顧客こそ、成長の本当のものさしです

以前、社内報告に非常に見栄えのよい数字を載せかけたことがあります。「リード9,256件」です。これはリード表の総行数でした。作成日ごとの分布を見ると、そのうち9,098行は同じ1日にまとめて取り込まれたものでした。9,256人が私たちを見つけてくれたのではなく、一括インポートが1回あっただけです。

それ以来、社内にはひとつのルールがあります。表の総行数を月次の数字として使わないこと。作成日で絞り、分布を見ること。私はこの同じ規律を、閲覧数やアクセス数よりもはるかに重要な問いに当てはめています。お客様は戻ってきてくださるのか。 累計の売上は、見栄えよくするのが簡単です。お客様が自分の意思で2回目の購入に戻ってこられることは、偽るのが難しい事実です。

4つの数字と、正しい読み方

2026年3月から9月までについて、注文台帳、J&Tの配送伝票、銀行明細で突き合わせ済みの数字は次のとおりです。

• 購入顧客1,294人（電話番号の重複を除く、小売）。
• 40.5%：2026年3月〜6月に初めて購入されたお客様のうち、すでに再購入された割合。
• 売上の約66%：2回以上購入されたお客様によるもの。
• 売上の約1%：2026年の有料広告費（約3,400万ドン）。購入顧客1人あたり約26,000ドン（約1米ドル）。

投資家の方ご自身が不確かな部分を見極められるよう、各数字の限界をあえてはっきり書きます。

• 40.5%は、数か月という短い期間における、ある顧客グループの割合です。年間の継続率ではありません。突き合わせ済みの台帳があるのは2026年からで、2023〜2025年の数字は未突合のため公表していません。したがって、長期の継続率はまだ測れていません。
• 66%は、複数回購入されたお客様の売上シェアです。売上が既存のお客様に支えられていることは示しますが、一部は機械的な結果でもあります。3回購入されたお客様は3回分として加算されるからです。この割合が今後も続くという約束として読まないでください。
• この66%は、植物性プロテイン「True Vegan」の売上比率約66%とは別の数字です。どちらも約66%ですが、測っているものが異なります。
• 1人あたり約1米ドルは、有料広告費を購入顧客数で割ったものであり、獲得コストの全体ではありません。コンテンツ担当とお客様対応担当の時間、そしてソフトウェアのシステムは実際のコストです。広告予算の中にないだけです。

この規模の標本ですので、これらの割合は結論ではなく、早期のシグナルとして扱っています。

お客様が戻ってくる理由

因果関係はまだ証明できていません。以下は、私たちの理解と現在追跡している内容で、3つの要素がつながっています。

自社で持つコミュニティ。 複数のプラットフォームで約24万人のフォロワー、Zaloグループに約9,700人のメンバーがいます。お客様は主に広告を経由せずにお越しになります。購入の前に、読み、質問し、ほかの方の声を聞いておられます。そうして来られる方は、より正確な期待を持って来られる傾向があります。

誇張しないコンテンツ。 私たちの製品は栄養補助食品であり、コンテンツは医学的な効能に頼りません。2026年のサプリメント広告規制に合わせて、過去の記事を数百本削除しました。この業界では、誇張した約束は初回のお客様を連れてきても、2回目の前にお客様を遠ざけてしまいます。言葉を適切な大きさに保つことが、購入者を守るもっとも安上がりな方法です。

奪い合わないお客様対応。 リードの振り分けは、お客様の担当者がそのお客様を見る、という原則に従っています。対応の有無はボタン操作ではなく、実際のメッセージで測ります。お客様が2人から同時に購入を急かされることはありません。速さについては、2026年10月10日までの30日間で、お客様への返信時間の中央値は1分、メッセージの80%が15分以内に返信されました。返信文はAIが下書きし、スタッフが確認してから送信します。

素早い返信それ自体がリピートを生む、と断言するつもりはありません。私が信じているのは、そして検証しやすいのは、その逆です。長く待たされ、複数の人から購入を急かされたお客様が、2回目を買う可能性は低いでしょう。

スケールの前に、ユニットエコノミクス

粗利率は、ギフトと配送費を差し引いて約60〜65%です。実際の販売価格での製品別の利益率は66〜79%です（プロテイン約79%、コーヒー約66%）。2026年の最初の9か月の純売上は約35.7億ドン（約13.7万米ドル）、直近3か月の平均は月約3.64億ドンで、年換算では約44億ドン（約17万米ドル）です。

私が重視する計算はシンプルです。お客様が2回目を購入されるとき、私たちは再び獲得コストを払う必要がありません。そのぶん粗利がより多く手元に残ります。健全な粗利率、自ら戻ってくださるお客様、低い広告費。これらが揃えば、小さな規模での健全なユニットエコノミクスになります。

大切なのは「小さな規模で」という点です。分かっていないことは率直に申し上げます。有料広告のチャネルが良い採算のまま拡大できるかは、まだ示せていません。広告にあまり費やしていないからです。だからこそ、投資資金をまず広告に使うことはしません。運用面でも、AIには広告費を増やす権限がありません。自動運転は初期設定でオフで、増額はすべて1日あたり100万ドンの上限で抑えられます。

集中リスクもはっきり申し上げます。True Veganプロテインが売上の約66%を占めています。お客様が主にひとつの製品ラインのために戻っておられるなら、その健全なユニットエコノミクスはまだ薄いということです。Beauty Meal、お茶、化粧品で分散を図ることが必要で、その成果も同じものさしで測らなければなりません。

市場、ポジショニング、プレシード資金

IKIは、ベトナム人女性のための、内側から整える健康と美のエコシステムとして位置づけています。毎日の習慣となる植物性の栄養製品、栄養の知識を学ぶIKIアカデミー、AIで個別化されたアプリ「IKI Beauty」で構成されます。ベトナム人女性向けのビューティー＆ウェルネス市場は十分に大きく、TAMはグローバル・ウェルネス・インスティテュートのデータから推計して約90億米ドル（2025年）、SAMは約5億米ドルで、オンラインとコミュニティで購入する都市部の25〜44歳の女性約620万人を対象としています。これらは推計であり、売上ではありません。現在の3つの栄養製品は市場を試す段階で、主な拡張の方向は美容ラインです。

私たちは、20%の株式に対して25万米ドル（プレマネー100万米ドル）のプレシードを調達します。使い道は次の3つに限っています。

• 40%（10万米ドル）：IKIブランドの拡大。コンテンツ、コミュニティ、ブランド認知、チャネル。
• 30%（7.5万米ドル）：新製品の研究開発。美容ラインを中心に、主力の栄養製品を仕上げます。
• 30%（7.5万米ドル）：営業。営業チーム、ECの公式ストア、リピート顧客向けの施策。

広告でお客様を買うために使う資金はありません。各段階にリピート購入率の合否基準を設け、基準を通らなければ拡大しません。

投資家の方にお持ち帰りいただきたいこと

私は、成長の速さを信じてほしいとお願いしているのではありません。偽るのがより難しいものを見ていただきたいのです。代金をお支払いくださったお客様のグループ、その中で自ら戻ってこられる相当な割合、ギフトと配送費を差し引いて約60〜65%の粗利率、そして売上の約1%という広告費です。これらの数字はまだ初期のもので、標本は小さく、長期の継続率のデータもありません。それでも、上に階を積む前に土台が健全であると言うには十分です。

健全でないユニットエコノミクスを拡大しても、赤字が速く膨らむだけです。健全なものを拡大してこそ、成長と言えます。